ドラッカーの言う「顧客の創造」のために必要なもの

ビジネスで一番大切なものはなんだと思いますか？質問が漠然としていて答えにくいでしょうか。

それでは、商品が大切か？お客様が大切か？どちらでしょう。

商品がなければお客様は来ないから商品かな…。商品があってもお金を持ってきてくださるお客様がいなければ意味ないよな…。

などと僕もこの質問を考えていました。
商品がなくても「いいこと教えてあげるからお金ちょうだい」と言ってもビジネスは成り立つ場合があるよなあと思い、「君のことが気に入ったからお金をあげよう」なんて場合もゼロではないし、などと考えつつなんとなくお客様のほうが大切かなあという気がしていました。

この問いに正解はたぶんないとは思いますが、ドラッカー博士はこう言っています。

「事業の目的として有効な定義はただ一つである。それは、顧客を創造することである」（1954年「現代の経営」）

「定義はただ一つ」というかなり強い口調で宣言しています。なるほど、お客様をたくさん創ることが出来れば、儲かってしかたないよなあ。でもどうやって？

どうやって創るのか、その答えをドラッカー博士はこう言っています。

「企業の目的は、顧客の創造である。したがって、企業は二つの、そして二つだけの基本的な機能を持つ。それが、マーケティングとイノベーションである。マーケティングとイノベーションだけが成果をもたらす。」（「マネジメント－基本と原則」）

ここでも「二つだけの基本的な機能」「マーケティングとイノベーションだけが成果をもたらす。」ときっぱりと断言をしています。「だけ」が2回も出てきます。それだけ重要ということですね。

マーケティングとイノベーション。どちらも新しい言葉ではありません。しかし特にここ10年くらいはビジネス雑誌やビジネス書籍に「イノベーション」と言う言葉が数多く使われています。

イノベーションも様々な定義がありますが、最大公約数的に言えば「革新的な発明」という意味でしょうか。より大きな価値、新たな価値や行動を生み出し、市場や社会に変化を与えるもの。

例えばiPodです。今までになかったね、こういうのが欲しかったね、という商品やサービスで、なおかつ音楽の売り方や聞き方を変えてしまった発明品。「市場や社会に変化を与えるもの」というところがキモですね。ただのグッドアイデアはすぐに消えていきます。

「いいものを作れば売れる」…とは限らない！今まではそうだったけれどこれからの時代は違うんだ。だから今はマーケティングが重要だ！という言い方がされています。僕もそんな言い方したことがありました。

しかしドラッカーは「イノベーションだけではなく、マーケティングも大切なんだ、この2つが、2つだけが基本的な企業の機能である」と言っています。なんだ、昔からマーケティングも重要だったんじゃないか！僕も言い方を変えなければ。

ではその重要なマーケティングとはどのような意味なのでしょうか。この言葉ほどいろんな人がいろんな意味で勝手に使っている言葉はありません。ドラッカーが言うマーケティングとは「マーケティングの究極の目的は販売を不要にすること」であり、「製品あるいはサービスが顧客に適合し、ひとりでに売れてしまうほど十分に顧客を理解することである」

つまりマーケティングは「買ってもらえるようにすること」。営業は「売ること」で企業側の視点ですが、マーケティングは顧客側の視点に立っています。

「販売を不要にすること」とは、営業マンを雇用できない小さい会社にとっては胸のすくような言葉です。営業しなくても売れるって夢のようですよね。でも「ラクして売れる」とはドラッカー先生も言っていません。

現代の日本で、イノベーションとマーケティングが成功している企業にユニクロがあります。ここの社長の柳井氏はドラッカーをよく研究していて、肌着界のイノベーション商品「ヒートテック」が大ヒットした時のインタビュー記事ではこう述べていました。

“ドラッカーが言っているんですけど、顧客の声だけ聞いても、その声は何万分の一の顧客の声かもしれない。だから顧客以外の人が「なぜ買わないのか？その人たちに買ってもらうためには何をしたらいいのか？」ということを考える必要がある。さらにはお客様に服を一枚買ってもらったら、その次にまた買いたいと思ってもらうにはいったい何をしたらいいのか、みたいなことがおそらく商売の基本だと思う”これはマーケティングのテクニックでもなく理論でもなく、本質ではないでしょうか。

どうしても企業は自分たちが作りたいものや作れるものしか作らずに顧客に売ろうとする。そして現在の既存の顧客だけ見てしまいがちです。これは企業の規模は関係なくその傾向があるようです。「顧客の創造」を実現するために、私たちはお客様のことを本当に考え、理解しようとしているのか。今出会えていないお客様にこちらを向いていただくために何をすれば良いのか、もっと真摯に考えていく必要があるかもしれません。